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Explizites und implizites Wissen

Ziel der Marktsegmentierung ist es einen heterogenen Markt in deutlich voneinander abgegrenzte, homogene Marktsegmente aufzuteilen[1]. Im Fall der Kranvermietung bedeutet dies, Kundengruppen zu definieren die einheitliche Bedürfnisse haben und somit im Markt gleich behandelt werden können. Zusätzlich vereinfacht die Segmentierung die zielgerichtete Informationssuche, zeigt Marktlücken auf und erhöht die Markttransparenz[2]. Die Auswahl der Marktsegmente geschieht über Marktsegmentierungskriterien. Im Projekt wurden folgende Kriterien unter der Berücksichtigung, dass es sich um ein Dienstleistungsprodukt im B2B handelt ausgewählt:

  • Geographische Lage der Nachfrager in Deutschland
  • Branchenbezeichnung
  • Nutzungshäufigkeit der Dienstleistung

Um geeignete Zielmärkte im Rahmen der Marktsegmentierung zu finden müssen zudem folgende Punkte bei der Auswahl berücksichtigt werden:

  1. Größe und Wachstumschancen des Segments
  2. Strukturelle Attraktivität des Segments
  3. Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmens[3]

Zu 1): Die Größen und Wachstumschancen der Segmente werden durch die Bedarfsanalyse ermittelt. Das vorgehen wird im Kapitel Bedarfsanalyse beschrieben. An dieser Stelle sei nur erwähnt das durch die Anzahl an Unternehmen in einer Branche und Expertenaussagen zu der Entwicklung der einzelnen Bereiche, ein Schätzwert ermittelt wird.

Zu 2): Das Vorgehen bei der Ermittlung der strukturellen Attraktivität eines Segmentes wird die Branchenstrukturanalyse nach Porter angewandt. Details hierzu sind im Kapitel Branchenstrukturanalyse zu finden.

Zu 3): Ob ein Markt bearbeitet werden kann, hängt von der Zielsetzung und den Ressourcen des Unternehmens ab. Oftmals entscheiden sich Unternehmen aufgrund einer Starken Konkurrenz-Situation in einem großen Markt für die Bearbeitung von Nischenmärkten.

Die Methode der Marktsegmentierung auf den Nachfragermarkt Krandienstleistung im Bereich von 600 bis 1100 Tonnen ergibt folgende Grafik:

Die fünf wichtigsten Marktsegmente sind klar zu erkennen. Im Folgenden sind die wichtigsten Kennzahlen zu den Segmenten angegeben:

  1. Chemie in Westdeutschland

Anzahl Unternehmen: 7632

Bedeutendste Unternehmen:

BASF AG, Kommunikation BASF-Gruppe, 67056 Ludwigshafen

Bayer AG, 51368 Leverkusen

Degussa AG, Bennigsenplatz 1, 40474 Düsseldorf

  1. Maschinenbau in Norddeutschland

Anzahl Unternehmen: 2742

Bedeutendste Unternehmen:

Alstom GmbH, Linke-Hofmann-Busch-Straße 1, 38239 Salzgitter

Deutschen Bahn AG , Drehgestelle, Potsdamer Platz 2 , 10785 Berlin

Heidelberger Druckmaschinen AG, Dr.-Hell-Straße, 24107 Kiel

Jungheinrich AG, Friedrich-Ebert-Damm 129, 22047 Hamburg

ThyssenKrupp Marine Systems, Zum Zungenkai, 26725 Emden

  1. Maschinenbau in Süddeutschland

Anzahl Unternehmen: 4736

Bedeutendste Unternehmen:

EADS Deutschland GmbH, 81663 München

Heidelberger Druckmaschinen AG, Kurfürsten-Anlage 52-60, 69115 Heidelberg

Linde AG, Seitnerstr. 70, 82049 Pullach

MAN AG , Landsberger Straße 110, 80339 München

  1. Energiewirtschaft in Norddeutschland

Anzahl Unternehmen: 2898

Bedeutendste Unternehmen:

E.ON AG, E.ON-Platz 1, 40479 Düsseldorf

RWE AG, Opernplatz 1, 45128 Essen

Vattenfall Europe AG, Chausseestr. 23, 10115 Berlin

Windkraft:

Enercon GmbH, Dreekamp 5, 26605 Aurich

Nordex AG, Bornbarch 2, D-22848 Norderstedt

Repower Systems AG, Alsterkrugchaussee 378, 22335 Hamburg

Vestas Deutschland GmbH, Otto-Hahn-Str. 2 – 4, D-25813 Husum

  1. Baugewerbe in Ostdeutschland

Anzahl Unternehmen: 2475

Bedeutendste Unternehmen:

Bilfinger Berger AG, Carl-Reiß-Platz 1-5, 68165 Mannheim

Hochtief AG, Opernplatz 2, 45128 Essen

Max Bögl Bauunternehmung GmbH & Co. KG; Postfach 11 20; 92301 Neumarkt

Züblin-Strabag AG, Okenstrasse 4, 8037 Zürich

Im weiteren Vorgehen müssen für die einzelnen Segmente individuelle Marktbearbeitungsstrategien erarbeitet werden.


[1] Woll, A., Wirtschaftslexikon, 9. Auflage

[2] Woll, A., Wirtschaftslexikon, 9. Auflage

[3] Kotler/Bliemel, Marketing-Management, S. 452 f.

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